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2019年冰箱産業的格局穩了

2019-03-11 15:56 來源:中國家電網 作者:劉拓

  2月28日,美菱發布M鮮生全面薄冰箱,全力沖擊高端市場。比起往年,今年冰箱行業的新品發布會來得早了一些,不過這也從側面反映出企業的急迫心情,銷售端全面承壓,亟待新品的提振和破局。 

  行業銷量由“穩”轉“負”企業競逐高端 

  來自中怡康的數據顯示,2018年國內冰箱市場實現零售量3148萬台,同比收縮6.2%;零售額實現930億元,同比微增0.7%;就零售額的增長而言,已經是近年來的最低值。進入2019,這種狀況還沒有出現明顯改善,中怡康公布的2019第7周冰箱市場數據顯示,冰箱市場繼續呈下滑趨勢。截至第7周,冰箱市場零售額年累計增幅下降5.1%。

  中怡康分析師李鴻飛認爲,原本國內冰箱市場已經處于存量階段,換購需求釋放緩慢,但仍能維持較爲穩健的微增長。但2018年我們遭遇了經濟增長換擋、房地産銷售不振、新婚對數持續負增長、中美貿易戰引發消費避險情緒等負面因素,造成居民消費意願低迷,爲本來便缺乏勁力的冰箱市場撒了把“鹽”。

  來看一看幾大品牌的冰箱銷售數據。

  其中,長虹美菱2018三季報顯示,1-9月集團營收132.49億元,同比微增0.53%;歸母淨利潤6563.85萬元,同比減少45.4%;扣非淨利潤-1172萬元,同比減少114.19%。作爲國內TOP5的冰箱品牌,冰箱收入可占到長虹美菱集團整體收入的四成以上,而2018年前8個月,其冰箱銷量下滑9.7%,其中,內銷下滑0.6%,外銷下滑19.8%。對此,美菱方面表示,冰箱市場整體低迷,但得益于公司不斷推動産品升級,內銷表現優于整體市場表現;同時,出口業務的調整,尤其是中低端産品退出海外市場,造成外銷大幅下滑。

  海信家電2018年前三季度實現營收288.1億元,同比增長9.2%;歸母淨利潤實現11.7億元,同比下滑32.3%;扣非淨利潤10.3億元,同比增長12.9%。其中,海信家電前三季度冰箱內銷量同比下降了7.1%,出口量同比增長8.2%。不過,雖然內銷量降了,但前三季度,海信、容聲冰箱均價分別提升了12.6%和12.8%,合計市占率同比提升了1.3個百分點,冰箱整體收入增速超過10%,業務模塊趨于改善。

  美的集團公開資料顯示,2018年1-11月,冰箱業務整體表現優于行業,累計出貨量同比增長1.4%。同時,從渠道均價來看,美的冰箱提升較大,約提價20%,在地産下行周期中表現穩健。2019年預計其毛利率有繼續提升的空間。2018年,美的完成了品牌的重大梳理,包括發布高端品牌COLMO,翻新華淩吸引年輕群體,以及換股吸收小天鵝。分析人士認爲,美的的一系列動作主要對標海爾的品牌結構,如COLMO對標卡薩帝,初期涉及冰洗、廚電,後期打造全品類,解決美的缺乏核心高端品牌的弊端;華淩對標統帥,以時尚、年輕化爲主;小天鵝未來或結束洗衣機單兵作戰模式,涉及更多元品類線,對標中高端;美的則仍屬于泛品牌。

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  青島海爾2018前三季度,冰箱內銷營收同比增長15.9%;外銷方面,美元收入同比增長11.83%;卡薩帝高端引領效果顯著,前三季度收入同比增長49%,萬元以上冰箱市場份額達到36%。前三季度,海爾冰箱整體零售份額較去年同期提升4.03%。

  幾大主流品牌中,唯有海爾冰箱的量、額提升均較爲明顯。光大證券分析人士指出,從2016年第三季度以來,冰箱行業需求增速見頂回落,2018年三季度需求增速進一步放緩,第四季度需求仍舊疲軟。整體而言,2018年冰箱市場表現平淡,但價格提升趨勢明顯。

  從各企業公布的財報結果來看,冰箱産業想要獲得量的突破已經很難,唯有以提升産品中高端占比,掘取更高利潤率制勝才是關鍵。

  在幾大主流冰箱企業中,海爾的高端布局最早,也是成效最明顯地,在行業景氣度承壓的局勢下,依靠産品結構升級和渠道效率提升,海爾內銷冰箱在2018前三季度取得了兩位數增長,進一步顯示了其白電龍頭實力的不凡。華泰證券指出,“在更新需求占主導地位的情況下,龍頭企業的品牌力、産品力、渠道力會形成增強的協同性,市場份額穩步提升。”而在市場蛋糕固定的情況下,大品牌的威壓意味著中小品牌生存空間的進一步萎縮。

  事實上,從2016年到2018年,萬元以上的冰箱零售額占比已從10.9%提升至17.2%;1.5萬元以上的冰箱零售額占比則從3.8%提升至5.9%,而價格越是走高,消費者對品牌的敏感度越高。

  以COLMO的發布爲切入點,美的也在不斷提高中高端産品的占比。2018年,美的公司冰箱均價提升20%,相較2016年已經翻倍。美的方面認爲,“産品升級和均價提升符合消費升級趨勢,2019年品牌差異化有助于其盈利改善。”

  美菱在嘗試“雅典娜”、ChiQ等高端子品牌布局不成後,回歸“美菱”本身,推出M鮮生系列新品。尤其2月份的“全面薄”系列,5款産品起步價1.6萬元,最高價2.5萬元,全面沖入高端戰場。

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  後市預測 2019冰箱行業或回暖 

  經曆了2018市場的全面低迷,2019迎來了一系列利好消息,這些利好也將惠及冰箱行業。

  首先,中美貿易戰出現緩和迹象。3月1日,特朗普政府宣布暫時維持對中國進口商品10%的關稅額度,這一表態讓深恐兩國貿易戰升級的全球市場松了口氣。表現在A股市場,便是大盤的止跌回升與補漲;表現在消費市場,則是消費信心的回歸,那些在2018年被擱置的購物清單將重新回到購物車中。

  此外,年初國家十部委發布促家電、汽車消費升級的24條舉措,支持綠色智能家電銷售,預計三年拉動消費約7000億元,對于准備迎接家電更新換代潮的衆多企業而言,又是一重利好。

  近年來,中國家電網見證了冰箱行業高端升級的曆程。正如中國家用電器協會公布的家用電冰箱路線圖所示,國內冰箱行業已經經曆了幾大主要維度的升級,基礎方面,包括容積與間室設計、壓縮機技術、制冷系統整體、溫度精確控制、風冷保濕和抗菌除菌等;智能化方面,包括食品自動識別、營養膳食管理;制造方面包括自動化和信息化水平、訂單響應時間等,形成了具有國際競爭水平的高端産品陣列,爲國內的冰箱消費升級做好産品准備。

  而更重要的是,冰箱市場更新潮頭已經湧來。東興證券分析師鄭闵鋼指出,産業在線數據顯示,上一輪家電下鄉、節能惠民政策期間,我國市場投放了遠超同比的冰箱産品,2009年冰箱內銷量同比增長50.7%,2010年再增長29.7%,經過了近10年的冰箱更換周期,2012-2018年間冰箱內銷量持續下滑,近年來內銷量同比跌幅達到3.3%-7.3%,市場更新高峰至今未能體現。“經測算我們判斷前期投放的超量産品已逼近其産品更換高峰期。冰箱更新潮勢必帶動隨後的內銷量增速,而此輪潮流將首先帶動冰箱頭部品牌企業率先受益,更新潮拉動企業業績增速的確定性較強。”

  同時,兩會期間國家又送來制造業增值稅稅率由16%降至13%的“超級大禮包”,讓制造企業能夠輕裝上陣,打造更具競爭力的産品。

  在這多重利好下,我們有理由相信2019年冰箱産業的表現要極大優于2018。

編輯:覃鳳妮


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